文 | WBO烈酒商业团队
编 | Sophia
“今年我想转让代理权，资金流比较紧张，‘开门红’厂家在催打款，我一下拿不出五千万……”一位代理某浓香头部品牌的白酒经销商无奈地告诉烈酒商业。
进入12月，白酒行业开启了2024年“开门红”。
白酒行业在12月或者1月有“开门红”的传统。所谓“开门红”打款，是指酒企往往会要求经销商在一季度结束前，完成年度回款任务追求更优异的业绩表现。
烈酒商业在调查白酒“开门红”的过程中了解到，对于经销商而言，高额的回款、囤积的库存、价格的倒挂、低迷的消费、紧张的资金流，让这个“开门红”很沉重。
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名酒厂家的“开门红”，促回款政策五花八门
“我对厂家表达了完不成年度任务的想法，厂家给到了一些优惠政策。”上述白酒经销商表示，该厂家让经销商去该名酒所在地的城市商业银行贷款，大概可以贷款打款总额的50%，利息由厂家付，经销商只用还本金。
“尽管可以贷款50%，等于先打款2500万，剩下的50%贷款再分期还，没有利息。但压力还是大，我很犹豫不太想打款了。”该经销商坦言。
另一家贵州的酱酒企业为了经销商打款也推出了相关政策。一位江浙地区的白酒经销商王静（化名）表示，第四季度开始的时候，厂家开始催“开门红”打款，不过经销商大都不积极，后来厂家推出贷款政策，鼓励经销商贷款打款。
王静进一步介绍到，厂家根据不同地区的经销商拉群分组，然后让厂家员工担任管理员负责在群里为经销商介绍向工商银行贷款的政策。
据了解，该厂家合作工商银行为经销商提供的贷款是可以全额贷款，利息是3.2厘（3.2%）。王静坦言，去年“开门红”该厂家是按照3厘（3%）的利息补贴，今年居然没有补贴。他强调，据他的观察和了解来看今年很多经销商第一季度不会打款了。
有消息称，有某浓香头部为了“开门红”，将其主要产品按照980元打款会有50元红包奖励，出库扫码再奖励10元。等于是每瓶减价60元的政策优惠。但一位白酒经销商告诉烈酒商业，还在考虑是否打款。
某北方名酒的“开门红”优惠政策则复杂得多，该厂家针对经销商有折扣账户与现金账户，折扣账户的钱主要是厂家对经销商的返点等，但该账户的钱无法随意提取。
其“开门红”政策是在1月1日开始，七天之内打款年签约任务量50%以上，可以享受折扣账户的优惠，例如以前要在现金账户存80万只能在折扣账上提取20万，但选择七天内打款50%，就能在现金账户存60万，在折扣账户提取40万。
“我现在进退两难，因为该白酒品牌的经销商合作是比较复杂的，不是经销商想不打款就能止损的，我应该还是会打款，实属无奈之举。”一位江苏的白酒经销商黄森（化名）坦言到。
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白酒市场消费低迷：动销困难，库存囤积
今年以来白酒市场比较低迷，有不少经销商以“业绩奇差”来形容今年的市场。动销困难导致市场上库存囤积，在大量库存的情况，厂家要求经销商打款，让经销商压力巨大。
库存是经销商打款意愿减弱的关键。一位白酒经销商陈宏（化名）表示，上半年业绩就不好，下半年传统旺季中秋国庆销量也不佳，仓库还有不少库存，手里的资金比较紧张，明年的经济形势不太明朗，对于打款肯定是有很多考虑的。
白酒行业分析师肖竹青表示，渠道商会很担心打款进货以后无法动销，那么资金占压和仓储资金仓储压力、人员费用压力就会成为渠道商不可承受之痛。在当前的经济预期下滑和经济不景气大环境下，渠道商打款意愿减弱，甚至恐惧打款。
03
价格倒挂，厂家强势压货，渠道商利润缩减甚至亏损
价格倒挂也让经销商难以为继。今年白酒市场倒挂严重，以名酒为例，除了飞天茅台以外，各大名酒都呈现了不同程度的倒挂。黄森告诉烈酒商业，当前他代理的某白酒品牌高端产品，每瓶都要亏损179元，市场倒挂十分严重，卖一瓶亏一瓶。经销商不仅是利润缩减，甚至还面临亏损的情况。
另一方面，今年以来不少名白酒采取提高出厂价的策略来保价。一位白酒经销商表示，厂家方面提高出厂价，但并未有效控货，这让市场价提不起来，最后还是经销商承压。
资金问题也是经销商压力的来源。一位白酒经销商告诉烈酒商业：“厂家今年以来向渠道压货频繁，占了我大部分资金，现在开门红又让打款，实在很难。”
厂家的强势也让经销商苦不堪言。以上述某浓香头部品牌为例，其以降低打款交易的条件谋求业绩，该品牌管理层为了完成任期内业绩考核指标还在以各种办法向渠道压货，处于弱势地位的渠道商打款不积极也是人之常情。
同时，厂家的强势还体现在代理权方面。很多名白酒经销商的代理权都来之不易，但如果“开门红”不打款，厂家方面或许会收回代理权。此外，还有不少经销商还存在在厂家有押金或者待报销费用的问题，如果不打款，这些资金很可能无法取回。
肖竹青认为，白酒上市公司管理层应该关注渠道库存“堰塞湖”的消化进度，压货要注意力度和速度，让渠道有休养生息的过程。
“让渠道伙伴活下来，是这些白酒上市公司可持续发展、明年渠道还能接着做贡献的前提。当这些渠道伙伴爆仓的那一天，也是白酒上市公司压货压不动的那天。”他说。
