来源 | 深蓝财经
作者 | 杨波
今世缘,可谓近年来白酒市场的一匹黑马。通过广告轰炸,成功将自己打造成了全国知名白酒品牌。可知名品牌和全国性品牌是两回事。尽管今世缘极力扩张,但依然只能做一个省内白酒品牌,奋斗十年,依然难以突破省界的限制。
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走不出省的焦虑
十年前,今世缘提出了全国化发展的战略布局,目标是“精耕省内、突破省外”。然而,十年后的今天,尽管省外收入占比达到了历史新高,但增长幅度非常小。
根据财报数据,2018—2023年,今世缘的省外收入分别为2亿元、3.09亿元、3.29亿元、4.47亿元、5.19亿元和7.27亿元,对应营收占比分别为5.4%、6.4%、6.46%、7.02%、6.61%和7.2%。
再看一个对比数据。截止2023年,今世缘在全国共1061家经销商,其中省外经销商562家,占比52.97%。
然而,占比超过52%的省外经销商,却只能贡献7.2%的营业收入。这也充分说明了今世缘品牌在省外市场拓展的巨大挑战。
奋斗十年,依然出不了省。
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高端化尝试的困境
为了提高利润率,白酒品牌走向高端市场,是首选策略。
2019年,今世缘一反常态,推出了高端新品国缘V9清雅酱香,试图进入高端酱香型白酒市场。
在今世缘的宣传中,公司将这款产品定位为“液体钻石,清雅酱香”,零售价高达2299元/瓶,比飞天茅台的零售定价还高。
然而,市场关于这款酒的质疑声音也不少。
作为一个江苏的酒企,今世缘并不具备生产酱香型白酒的地理优势。但在今世缘的对外宣传中,表示自己早在2001年就开始创新酱香型白酒酿造工艺。通过18年的努力,终于造就了这款具有独特品鉴体验的清雅酱香酒。
这几年,酱酒市场一片火热,各路资本纷纷涉足。为了创造差异化竞争优势,各种五花八门的酱酒概念被一个个推出来。什么“洞藏陈香”“柔雅酱香”“清雅酱香”“草本酱香”“陈皮酱酒”等等,人人试图影响消费者心智,创造一个全新的细分品类。
可现实竞争也是残酷的。尽管今世缘试图让消费者接受“清雅酱香”的概念,可高端酱酒的消费者,基本上还是只认传统酿造工艺、传统原生态口感的产品。品牌方面也是茅台酒、习酒、国台酒、郎酒、珍酒等品牌销量领先。
另外,在消费者的传统认知中,酱酒还得是贵州赤水河产区的好。今世缘品牌带有强烈的江苏基因,如何把国缘V9产品里面的江苏标签撕掉,和贵州赤水河产区进行有效的绑定,也是今世缘需要思考的。
另外,无论是今世缘,还是国缘品牌,通过这几年的广告轰炸,在消费者认知里,似乎都和“婚宴”进行了强绑定。这种认知,既是今世缘的优势,但可能也会限制品牌的横向发展。
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被质疑的基酒和代言人
关于今世缘的酱香型基酒,也是市场质疑较多的。
2022年2月,根据今世缘的公告,公司宣布新增2万吨清雅酱香产能,该项目将在2023年9月-2026年12月逐步投产。可一个显著的事实,按照传统的酱酒生产工艺,从投产到上市,一般至少也要5年时间。
那么,目前的今世缘酱酒,又是从哪里弄来的呢?
有市场分析人士猜测,外购基酒在行业内并不稀奇,不能排除通过合作的方式生产酱酒产品。只是,对于任何一个想要通过酱酒产品冲击高端市场的企业而言,唯有踏踏实实酿酒,通过长期的资本投入和品牌宣传,才可能慢慢被市场认可。
说到这里,市场关于国缘V9的代言人,也有一些争议。有市场观点认为,代言人胡军曾经担任过衡水老白干的代言人,那句经典的“喝出男人味”广告词早已深入人心。现在国缘签约胡军代言,会不会给消费者心智上带来混乱的认知?此外,胡军此前代言的某理财品牌暴雷后,其个人形象也一度受到了影响。
我们再来看,国台酒的代言人唐国强老师(曾饰演“毛泽东”),珍酒的代言人刘劲老师(曾饰演“周恩来”),今世缘是否有所启发?
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结语
这几年,今世缘业绩增长确实不错。公司还设定了2025年实现营收150亿元、市值超千亿、省外收入占比达20%以上的目标。但要实现这些目标,需要在省外市场拓展、高端产品认可度提升、基酒产能和品质保证等方面全速进攻。
今世缘,究竟能不能实现目标呢?